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文丨 倪双双
(资料图)
近日，LV联合上海市中心三家咖啡店推出了路易威登限时书店，进行品牌跨界联名活动，消费者购买两本书就能获赠一只LV帆布袋。
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虚荣心作祟还是消费理念不同
活动开始当天，许多消费者慕名前来在咖啡店门口排起了长队。据了解，书店两本书最低合计580元，单价相对较低的书籍售罄后，消费者选择其他书籍组合，有的最终需要高至880元以获取一只印有LV Logo的帆布袋，此事一出便引起网友热议，#LV帆布袋已被炒至700元#话题迅速冲上热搜，有媒体评“又蠢又穷又虚荣”。6月29日，三家参与活动的咖啡店之一MannerCoffee在官方微信公众号发布通知--原定于7月9日结束的路易威登限时书店活动调整至7月1日20:00结束。
两本品牌书籍和一个印有LV Logo的帆布袋，消费者花费几百元争先抢购，到底是虚荣心作祟还是消费理念不同呢？有网友认为消费者为了LV帆布袋花几百块钱买本书是人傻钱多不值得，也有网友认为消费者花自己的钱买东西是消费自由。
那些愿意排长队抢购的消费者其消费动机究竟是什么，或许只有他们自己知道，到底是不是虚荣病也无可厚非，消费者愿意为奢侈品的品牌溢价买单是对其品牌价值的认可，这也正是品牌赋予产品的无形价值的体现。在如今这样一个产品同质化严重的时代，奢侈品品牌能够为消费者带来其他商品不具有的独特的鲜明的价值，消费者或许希望通过购买奢侈品来表达自我以彰显个人形象，又或许是从众心理带来的希望通过购买奢侈品以获得社会认同，这都是个人选择的自由。
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比比皆是
奢侈品“不对等”跨界联名营销
随着消费市场的年轻化，奢侈品作为小众消费想要获得长足发展，借助跨界联名的营销手段“破圈”引起大众关注的事件屡见不鲜。
在此LV限时书店活动引发热议前，5月17日，喜茶和意大利奢侈品品牌FENDI联名推出“FENDI喜悦黄”特调饮品，也在各大社交媒体平台上引起了网友如火如荼的讨论，就连小米CEO雷军都参与了该活动，喜茶与FENDI的联名成功触达了年轻消费群体，获得了巨大的流量。
早在2021年，奢侈品品牌Prada与上海乌中市集联名合作，推出FEELS LIKE PRADA活动，被称为PRADA菜场的乌中市集因为反差和新奇引起的广泛关注吸引了许多人前去打卡，收获了很多年轻人的关注。
诸如此类的奢侈品“不对等”跨界联名让消费者以相对而言的低价触及到奢侈品品牌，由此与更多的消费者产生联结，为品牌带来巨大的曝光量。
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Z世代清醒悦己
奢侈品联名营销需谨慎
Z世代逐渐成为消费领域的主力军，是奢侈品行业不可忽视的目标消费者，奢侈品行业发展需牢牢把握住Z世代在新时代的消费观念。《2023Z世代奢侈品消费观念及趋势研究报告》显示，Z世代是清醒的悦己主义者，他们崇尚个性且充满自信，愿意尝试新事物、接受新挑战，大部分会在特殊节日的状态下购买奢侈品来犒赏自己，注重产品与自己个性的契合度，寻求认同，为“共鸣”消费，会通过购买奢侈品以获得满足感的心理需求，希望通过产品实现自我概念的表达。
LV限时书店活动随书附赠的帆布袋一方面抓住了大家“薅羊毛”的心理，被网友称为“可能是LV最便宜的包包”，利用了消费者悦己消费的心理，但因结合了成本不高的帆布袋，便引发了网友对于该奢侈品不合理溢价的吐槽以及消费虚荣心的热议，与此同时也伤害了品牌高端形象，带来了负面影响。
由此我们可以得知，奢侈品在进行跨界联名时需谨慎对待，在新时代消费观念下，消费者或许会愿意为了“喜欢”为了品牌价值买单，但这样“不对等”的联名会使品牌难以收获到正面的反馈以至伤害自身品牌形象，损害品牌权益。奢侈品品牌应该明确自身定位，把握住自身长期一致且统一的品牌形象，寻找合适的联名对象，创新形式，联动互动，从而更好地渗透到Z世代群体中，用强强联合的跨界联名营销提升品牌形象，拓展消费市场。
新博弈（ID：newgametheory）原创
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